在80后、90后的童年回憶里一定有這兩樣東西：一個是小霸王游戲機，另一個就是辣條。曾經(jīng)風靡一時的游戲機早已退出了歷史舞臺，但辣條還是那個辣條，只是從小賣部里的“土味”零食升級成了“網(wǎng)紅”。

辣條的魔力就在于吃了就停不下來，內(nèi)心充滿了“吃了對身體不好”的罪惡感，但就是欲罷不能，停不下嘴。這不，年輕人馬上就要吃出“辣條第一股”了。

11月14日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）正式通過港交所聆訊，摩根士丹利、中金和瑞銀集團擔任聯(lián)席保薦人。此次衛(wèi)龍上市擬募資10億美元，不日將啟動招股并在港交所主板掛牌上市，“辣條第一股”已經(jīng)箭在弦上。

事實上，這是衛(wèi)龍第二次向港交所提交上市申請，上一次是在今年5月12日。在5月提交上市申請前，衛(wèi)龍就拿到了中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本等知名機構(gòu)的投資，金額達35億元，這也是衛(wèi)龍公開的首輪融資。此次融資過后，有投資業(yè)人士預測，衛(wèi)龍的估值已高達600億元，這個估值直接超過了三只松鼠、良品鋪子和洽洽的總和。

1.資本為何青睞辣條？

衛(wèi)龍招股書顯示，其95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者更是占到了55%。從中可以看出，衛(wèi)龍的產(chǎn)品已經(jīng)俘獲了“Z世代”群體的味蕾。

資本的逐利特性決定了，誰占領(lǐng)了年輕市場，誰就是他們的座上賓。投資者看中的，就是衛(wèi)龍在“Z世代”消費群體中的影響力和占有率。

至少眼下，他們沒看走眼。

2018-2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)營業(yè)收入27.52億元、33.85億元、41.20億元、23.03億元，其中2018-2020年的復合增長率為22.4%。據(jù)弗若斯特沙利文報告，同期中國休閑食品行業(yè)收入復合增長率為4.1%。

2018-2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)凈利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元、3.58億元。2020年公司凈利潤率達到19.9%，而同期中國休閑食品行業(yè)平均凈利潤率約為10%。

衛(wèi)龍在該領(lǐng)域的高增速，使之成了辣條屆名副其實的“王者”。

問題是，衛(wèi)龍能否保持住這一增速。有分析表明，相較其他休閑食品企業(yè)每年動輒推出一百款新品，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。至今為止，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍只有四種，分別是調(diào)味面制品（辣條系列）、蔬菜制品（魔芋爽及海帶）、豆制品與其他產(chǎn)品（鹵蛋及肉制品）。

而衛(wèi)龍主打的辣條與其他品牌的辣條相比，除了價格與包裝不同，味道相差不大，只不過甜、辣程度不同而已。

一個沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌，能否增速的后勁何在？這是商業(yè)觀察者們關(guān)心的問題。

2.衛(wèi)龍文案與眾不同

2014年，一則視頻在社交平臺上刷屏。視頻中一名外教接過中國留學生的辣條后，好奇地吃了起來，并愛上了辣條。自此辣條火了，衛(wèi)龍也借著這股“東風”順勢而起。

首先在包裝上，衛(wèi)龍丟掉了之前廉價的透明包裝，轉(zhuǎn)而用鋁箔、鋁膜包裝，并在風格上模仿蘋果的極簡風，由此給人留下了干凈、衛(wèi)生的視覺印象。2016年iphone7發(fā)布當天，衛(wèi)龍借勢推出Hotstrip 7.0，文案完全模仿蘋果的設(shè)計風格，因此引發(fā)大量關(guān)注。

之后衛(wèi)龍與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復古風營銷，嘗試游戲風廣告……全力向年輕人展現(xiàn)品牌會玩、潮流的形象。每一次營銷活動，都會配合店鋪銷售活動，形成營銷閉環(huán)，幫助店鋪實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

靠著蹭熱點、跨界、表情包抓住了年輕人的眼球。

在推廣平臺上，衛(wèi)龍的選擇也相對超前。在電視和報紙尚還如日中天的時期，衛(wèi)龍就利用微博等社交平臺和B站展開了對新生代的“印象”攻擊。

有趣的畫面、跨界式的文案，吸引了一眾辣條粉。有媒體曾評價，衛(wèi)龍辣條的廣告到達率，一度超過了杜蕾絲。

靠新奇口味、爆款文案推上市值高峰的衛(wèi)龍，很容易被人注意，自然也很容易被人忘掉。

消費群體的單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的簡陋，高市值的衛(wèi)龍更像是一場豪賭。

3.難摘“垃圾食品”的帽子

盡管辣條是一門好生意，但也有著另一面：難以撕掉“垃圾食品”的標簽。

從成分上看，辣條是妥妥的重油、重鹽、重糖、高熱量食品，網(wǎng)絡(luò)上有“一包辣條頂一碗飯”的說法。

對此，衛(wèi)龍曾做過不少努力。為表示自己“很衛(wèi)生”，請了各路網(wǎng)紅進廠參觀，拍攝全自動流水線的加工過程。

然而，辣條仍然難逃大癥結(jié)：食品添加劑。

市面上銷售的辣條，為了追求口感和色澤，辣條有十幾種添加劑，比如，安賽蜜、糖精鈉、甜蜜素等，這些添加劑無疑能增加辣條的口感，讓消費者上頭。

如果這些食品添加劑在國家相關(guān)規(guī)定或規(guī)范的允許范圍內(nèi)，并不會對身體帶來明顯不利影響。但如果貪吃的消費者在吃辣條時很難控制，一次吃上好幾包，就會形成“疊加效應”，攝入的食品添加劑就會過量。

客觀來講，衛(wèi)龍在這方面竭盡了所能。但就該產(chǎn)業(yè)而言，面臨的衛(wèi)生風險非一個品牌所能承受的。比如，2019年央視就曝光了河南、湖南等地一些辣條生產(chǎn)亂象，部分畫面觸目驚心。

這些因素，都會對辣條的大品牌形象帶來影響。衛(wèi)龍在上一輪IPO中止步，或多或少受此影響。

事實就是如此，在健康飲食深入人心的當下，辣條也就只能做做小孩子的生意了。

撕不掉“垃圾食品”領(lǐng)域標簽，高市值的衛(wèi)龍還能走多遠？