據報道，在加入中國的直播電商熱潮時，蘋果沒有在直播中大幅打折，也沒有邀請一線網紅來吸引更多觀眾。目前，直播已經成為中國電商銷售的主要增長動力之一。5月，由產品專家主持的蘋果產品直播在1小時內就收獲了30萬點贊和超過130萬的觀眾。主持人在直播中介紹了用iPhone拍視頻，以及用Apple Watch作為健身輔助工具的小技巧。目前，市場碎片化和網紅主播帶來的高昂成本正在對電商直播的發展造成不利影響。蘋果的舉動表明，隨著越來越多大品牌希望在電商直播中獲得更強的控制力，中國市場的電商直播模式正在從最初的通過大幅打折來走量，向內容精細化的方向發展。