如果不是東莞企業(yè)慕思股份開啟IPO之路，證監(jiān)會(huì)發(fā)出58條靈魂拷問，可能至今人們還以為：慕思床墊就是妥妥的“法國(guó)進(jìn)口貨”。

如今在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站、實(shí)體門店，包括電視媒體、綜藝贊助里，慕思床墊的廣告已經(jīng)無處不在，宣傳海報(bào)中總是出現(xiàn)一位神秘的“洋老頭”，叼著煙斗，目光深邃，身旁就是看起來很有科技感的慕思床墊。給人的感覺就是：慕思是來自法國(guó)的高端品牌，而這個(gè)老人就是創(chuàng)始人。

這樣的“誤導(dǎo)性”，也成了證監(jiān)會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，所以才進(jìn)一步追問關(guān)于“洋老頭”的基本情況，以及是否存在虛假宣傳等。

把“法國(guó)品牌”的氣質(zhì)，拿捏得死死的

慕思品牌2004年創(chuàng)立于東莞。在早期的宣傳中，甚至還使用過“源自1868年”“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”等字眼，一直十分賣力地去營(yíng)造“法國(guó)品牌”的人設(shè)。可以說，慕思把“法國(guó)品牌”的氣質(zhì)拿捏得非常到位，因此才有部分消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是歷史悠久的法國(guó)品牌。

直到2011年，家具品牌“達(dá)芬奇”的彌天大謊被戳破，慕思床墊才一改高調(diào)有所收斂。當(dāng)時(shí)，“達(dá)芬奇”品牌不僅以著名畫家來命名，還打出了“百分百原裝進(jìn)口”“國(guó)際超級(jí)品牌”等宣傳廣告。一張單人床賣到了10多萬元，一套沙發(fā)30多萬元。

最后真相被媒體曝光：達(dá)芬奇天價(jià)家具大部分產(chǎn)自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實(shí)木，而是高分子樹脂材料。

達(dá)芬奇“行騙”后的慘烈下場(chǎng)，相信慕思是看到了。在此之后，慕思股份不再宣傳“法國(guó)設(shè)計(jì)師”概念，只是那位外國(guó)老人仍出現(xiàn)在品牌形象中。據(jù)資料顯示，這位神秘的洋老頭是慕思花了1500美元讓他拍了幾張照片，然后買斷了其肖像權(quán)。 也就是說，慕思靠著這件“洋外衣”，把事業(yè)做得風(fēng)生水起。

從招股書中可以看到，慕思在全國(guó)已有4200多家專賣店和1500多個(gè)經(jīng)銷商，甚至在澳洲、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家，也能看到慕思的身影。2018年至2021年上半年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.88億元、38.62億元、44.52億元和28.09億元，同期凈利潤(rùn)分別為2.2億元、3.33億元、5.36億元和3.26億元。目前慕思床墊在國(guó)內(nèi)市占率排名第一，這個(gè)“洋老頭”功不可沒。

有了“洋光環(huán)”加持，品牌溢價(jià)嚴(yán)重

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，慕思床墊有了“洋光環(huán)”加持，價(jià)格一直比肩國(guó)際一線品牌。在實(shí)體門店里，慕思床墊平均售價(jià)在6000～7000元，有的甚至高達(dá)數(shù)萬元。

據(jù)招股書顯示，2018年—2020年，慕思股份床墊產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張。這個(gè)“平均售價(jià)”與慕思床墊的終端價(jià)格形成了巨大反差。在今年上半年，慕思床墊產(chǎn)品的單位成本還不到1000元，床架產(chǎn)品的單位成本則在1800元左右。

這樣的高溢價(jià)，與喜臨門、夢(mèng)百合、顧家等品牌相比，雖然慕思床墊的營(yíng)業(yè)收入不是第一，但毛利率高達(dá)59%，比同行高出了20%以上。

招股書顯示，2018年至2021年6月，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為9.8億元、12.01億元、11.05億元和6.8億元。其中，廣告費(fèi)分別為3.45億元、4.45億元和3.96億，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的10.9%、11.67%和8.96%，而喜臨門、顧家家居、夢(mèng)百合只在5%左右。

慕思不惜重金狂打廣告，最終這些成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到終端價(jià)格上，讓消費(fèi)者來買單。

國(guó)貨崛起，“洋品牌”還香嗎

2018年—2020年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為7715.50萬元、7409.94萬元和9035.49萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.42%、1.92%和2.03%。與銷售費(fèi)用比起來，慕思股份在產(chǎn)品研發(fā)上的投入少之又少。不攻自破，“洋品牌”的高科技“濾鏡”已然碎了。

之前覺得作為平平無奇的打工人，享用不起這樣的高端貨，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)是少交了點(diǎn)“智商稅”。細(xì)細(xì)品味，實(shí)在覺得慕思床墊一點(diǎn)都不香了。

除了慕思，馬可波羅、蒙娜麗莎等家居品牌，也喜歡向“洋品牌”靠攏。早期這些“洋味”品牌利用人們覺得“進(jìn)口產(chǎn)品更好”的心理賺足了紅利，但在國(guó)貨崛起的浪潮中，年輕人的“注意力”正在轉(zhuǎn)移，沒有產(chǎn)品力純靠忽悠，這樣的算盤打不響了。